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新媒体将挽音乐产业颓势?

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作者:卢山林

  来自中国文化报消息:网络歌曲《老鼠爱大米》创下的纪录仍让音乐从业者不能忘怀。根据TOM在线的数据,这首歌创下了彩铃单月下载600万次,收入2000万元的纪录,相当于销售70万张唱片带来的收入。而在一年多前,没有人会相信这是真的。
  在福州某银行工作的肖山同样没有想到,他会在某一天的清晨发现,自己收到1万多元的版权费。此前的4月份,肖山在A8音乐网上传了一首原创歌曲《想谈恋爱的鱼》,而A8将这首歌放到云南移动的彩铃下载平台,仅7月份就获得了8万多元的收入。
  传统的音乐产业正因以手机和IPTV(网络电视)为代表的新媒体的出现而获得新生,首届数 字新媒体高层论坛就此召开。这一次,传统的音乐内容公司、新兴的SP(网络服务提供商)以及嗅觉灵敏的VC(风险资本),都将目光聚焦到音乐。
  ■无线音乐的无限未来
  由于新的传播介质的使用,音乐产业市场规模将在2009年超过80亿元,这是咨询机构易观国际的最新论断。此前,由于盗版和互联网非法下载的侵害、原创音乐匮乏、销售渠道不稳定等原因,传统的音乐产业一直处于颓势。
  “通过在线获得音乐是很好的方式,而无线方式解决了收费的问题,这是无线的魅力所在。”易观国际分析师孙立林阐述了本次论坛主题“无线音乐、无限未来”的由来。“无线音乐的模式不能完全取代传统的商业模式,但是可以更有效地传播。音乐内容的传播需要兼顾时效性、分众效益和原创性,音乐市场必须考虑小众市场,在北京或者上海这样的大中城市,很多人不只是喜欢流行音乐,在美国一个很令人吃惊的数据是,购买唱片的主力人群的年龄在45岁以上,而在排行榜上排名第一的可能是JAZZ(爵士乐),但国内不是这样的。而通过新媒体可以有效地发掘这样的小众市场,比如,PUNK(朋克)有很大的市场,但在传统的模式下无法更深地挖掘和更好地体验,但是无线方式的便捷传输和有效互动解决了这一问题。”曾经是校园歌手的孙立林首先谈到了新媒体对于小众音乐的市场化拯救,而互联网上越来越多地下音乐网站的出现或许可以佐证小众市场的庞大。实际上,小众市场还仅仅是无线音乐市场的一小部分,如果连小众市场都可以得到有效开发,那么,流行音乐的前途更是不可估量。
  太合麦田总经理宋柯预测,无线音乐的发展会使单曲销售成为未来的主流销售方式。太合麦田推出刀郎唱片的“新媒体版”卖得奇迹般的好,传统的渠道收益为500多万元,但还是不如《2002年的第一场雪》这一首歌的彩铃收益。
  而无线音乐发展的物质基础是,随着移动网络的不断完善,国内的手机保有量已经达到3.8亿。对于一般用户而言,在互联网免费获得音乐似乎已经成为天经地义的事情,但是没有人认为彩铃可以不用付费。然而,由于网络和终端性能都不够完善,目前用户可以获得的音乐还少得可怜,但是随着市场的扩大和技术的进步,市场会提供越来越多的音乐内容和服务。从目前来看,市场上可以提供音乐手机的厂商有50家,机型超过350种,可见,终端厂商对于市场的看好程度。同时,各门户网站也已经对这一市场充分关注。如新浪把音乐从娱乐分离出来,不只是资讯的需求,而是要把音乐提升到和娱乐同样的位置;腾讯则已经做得非常好,流媒体包月制就是非常适合市场拓展的好主意;而盛大这样野心勃勃的公司,也要把音乐作为家庭娱乐的一部分置于其“盒子计划”中。
   ■CP和SP的合作空间
  尽管无线音乐市场的启动已经只是时间问题,但仍面临诸多挑战。孙立林认为,首先是商业模式的创新问题,运营商、终端厂商、CP(网络内容提供商)和SP如何互相合作,通过计费方式创新和营销模式创新迅速推广是非常重要的问题;然后是数字版权管理,如何保护CP的原创内容并通过信息和服务进一步挖掘其增值潜力,直接关乎商业模式的选择和市场规模的放大。
尤其是增值服务的提供对于市场来说至关重要,有的CP交给SP300首歌,但是经常用的也只是30首而已,而且各家用的都是这30首。很多内容资源没有更好地挖掘,各家的竞争力都很难得到提升,这需要CP和SP共同努力,整合资源。实际上,新浪这样传统的SP也在做CP,很多CP倾向于收购SP,或者是被SP收购来完成整合。
  宋柯透露,作为一家传统的CP,太合麦田就可能自己来做SP。“我们当年和新浪无线签订彩铃合同的时候是非常激动的,因为我们认为在新的领域,作为CP可以摆脱在传统渠道中互相不信任、瞒数等状况,用户每下载一个彩铃,我们都可以拿到非常详细的数字,哪首歌最好、哪个是最有价值的CP,我们都可以知道。但是发展到今天,还是存在一些问题,比如说作为CP我们还是不能从SP那里拿到详细的资料。责任不在SP,运营商也有理由,各省的计费方式不同,呆账死账的问题也很棘手,我担心产业链在彩铃问题上回到原来传统的渠道。令人高兴的是,中国移动正在为数据的公开透明努力,以便在未来彩铃和其他模式的产品上能够做到非常清晰的管理。
毫无疑问,CP和SP的合作是竞争性的合作。有CP认为,SP在彩铃收入分账中拿到的比例太高,影响了CP的利益。这可能也正是部分CP建立自己SP的原因。尽管如此,很多CP还是认为,CP的任务是把内容做好,通道的事情交给SP处理,这样会比较专业化。
  对于如何做好内容,做好增值服务,CP和SP有自己的想法。环球音乐的梁康妮表示,环球希望为乐迷开发更多更深入的内容,比如通过无线方式提供歌曲录制和MV拍摄的过程,比如基于视频的采访花絮播放。环球还会尝试打造一些新模式,比如通过无线的通路推介歌手和歌曲。
  滚石移动中国区经理黄志国就增值服务也举例说,可以通过短信利用其渗透率高的特点来搜索IVR(互动式语音应答),比如用户想搜《后来的我们》,只要输入《后来的我们》到SP,就会知道可以通过什么途径获得什么样的服务。另外可以拨打某个号码,对准话筒,在业务指导下输入歌名就可以搜索到歌,通过在台湾调查发现,这样能够节省用户大概1/3的操作时间,用户的满意度比较高。另外,滚石移动将推出一种服务,用户听到一首歌觉得很好,但是不知道是什么歌,可以通过拨打号码获得详细资料,这种服务目前可以达到超过90%的辨别率。
  CP和SP的创新合作固然重要,如何加强推广也成为迫不及待的问题。一方面,现在的营销渠道单一,对运营商依赖性强。如何充分利用电台、电视以及各类渠道直接关系到销售业绩。现在很多电视台都是铺天盖地的彩铃广告,这种广告的效果到底多好,旁人并不清楚,而且电视广告的成本也比较高。黄志国透露,现在有40多个电台在播出滚石的服务,推广铃声下载等,投入回报率比群发好得多,另外通过和百事可乐公司以及7-11连锁超市的合作,滚石赢得了很多客户。另一方面,如何让用户的操作更加便捷,使得产品更加贴近用户也是一个问题,现在的“百宝箱”之类的服务用户如果不研究,并不容易掌握使用。
  编辑/艾欣



 


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